브랜드 컨셉(concept)이란 무엇인가? 컨셉은 왜 필요한가?
16일 오전 6시 40분부터 세종필드골프클럽 2층 세미나실에서 열린 세종CEO혁신성장포럼에서 광고전문가 김동욱 이노션 월드와이드 컨셉디렉터가 ‘컨셉 – 마음을 흔드는 것들의 비밀’을 주제로 강연을 했다. 주제는 김동욱 컨셉티렉터가 지난해 출판한 책 제목이기도 하다.
2002년 ‘자연주의’를 내걸고 출시한 화장품 브랜드가 있다. ‘이니스프리(innisfree)’다. 하지만 곧 꿈은 철저히 짓밟혔다. 시장을 선점한 브랜드들의 아성을 넘어서지 못했기 때문.
마지막으로 컨셉을 바꿔보고 실패하면 자연주의 화장품 브랜드를 접기로 했다. 이때 잡은 컨셉이 ‘이니스프리, 깨끗한 제주를 담다’다. ‘제주’라는 실체가 있는 컨셉에 소비자들이 반응하기 시작했다. 이후 이니스프리는 해외시장에 잇따라 진출하고, 2016년 매출 1조원을 돌파했다.
김 컨셉디렉터는 “컨셉은 브랜드를 살리기도 죽이기도 한다”며 “컨셉을 반드시, 제대로, 정확히 만들고 사업을 시작해야 하는 이유”라고 했다. “경쟁이 있는 곳이라면 어디에서나 컨셉이 필요하다”고도 했다.
그렇다면 성공한 컨셉은 어떻게 만들어질까? 그는 ‘피키캐스트’를 사례로 들었다.
그는 2013년 지금까지 듣지도 보지도 못했던 새로운 형태의 저널리즘 스타트업의 광고주에게 미션을 받았다. “피키캐스트를 세상에 없는 넘버원 방송 어플리케이션으로 만들어달라. 1천만 다운로드를 실현해달라.”
광고회사는 광고주에게 ‘세상의 모든 이슈’ ‘우주의 얕은 지식’ ‘픽 하면 척’, 이렇게 3가지 컨셉을 제시했다.
‘세상의 모든 이슈’는 세상의 흐름에 뒤처지고 싶지 않은, 시대에 앞선 이야기들을 소비하고 싶은 대중의 욕구에 부응하겠다는 취지다.
‘우주의 얕은 지식’이란 컨셉에는 ‘가벼움=미덕’이란 시대상이 반영됐다. 무게 잡지 말자, 진지하지 말자, 형식에 구애받지 말자는 선언은 유용하면서도 다양함의 끝이 없는 콘텐츠가 있는 지점에 자리매김한다는 얘기였다.
‘픽 하면 척’이란 컨셉에는 이야기의 주제에서 앞서가고, 드러내고 싶은 심리, 사람들과 대화하기 위해 유머 과외라도 받고 싶은 심리, 즉 콘텐츠 미디어 플랫폼을 소비하는 진짜 속마음은 ‘척’이라는 전제가 깔려있다. 유행에 뒤떨어지지 않은 척, 정보에 뒤떨어지지 않은 척. 그 속마음을 충족시켜 줄 수 있는 미디어로 자리 잡자는 취지였다.
광고주는 이 세 가지 컨셉 중 무엇을 선택했을까?
광고주가 고른 컨셉은 ‘세상의 모든 이슈’였다. “넘버원이 할 수 있는 대표성의 이야기 같고 뉴스의 즉시성에 목말라 있는 이들에게도 어필할 수 있다”는 이유에서다.
그때 광고회사는 이렇게 일갈했다. “피키캐스트는 그렇게 진지하거나 그렇지 않잖아요? 가볍고 얕은 그런 방송 아닌가요? 얕은 걸 얕다고 얘기하는 게 가장 피키다운 것 아닌가요?”
김동욱 컨셉디렉터는 “‘우주의 얕은 지식’이 컨셉으로 결정된 것은 28세의 대표의 용기 있는 결심 덕분”이라며 “결국 좋은 컨셉은 좋은 광고주가 만드는 것”이라고 했다.
그는 “컨셉 없이 시작하는 것은 두 번째 단추부터 채우고 시작하는 것”이라며 “반드시 컨셉을 잡고 시작한다면 그 다음은 일사천리”라고 재차 강조했다.
